До повномасштабного вторгнення майже всі українські книгарні продавали книги російського виробництва. Нещодавно підписаний президентом закон про заборону імпорту літератури з росії та білорусі мав би відчутно зменшити доходи книжкових магазинів. Проте цього не відбулось. Як книгарні позбуваються російської літератури та що замінить її на полицях?
Мережа книгарень «Книголенд» мала план поступового виведення з продажу російської книги. На початку 2022-го близько 20% залишків товару в мережі припадало на літературу з росії. 25 лютого 2022 року харківський «Книголенд» першим заявив про припинення продажу книг російських видавництв, каже генеральний директор «Видавництва Ранок» Віктор Круглов.
«Я дещо переживав [через різке виведення російських книг], – говорить директор «Книголенду» Ігор Зарудко. – Але ми швидко доповнили полички якісним українським продуктом».
Загалом в Україні близько 200 книгарень, найбільші мережі – «Книгарня Є» (45 магазинів), КСД (43), «Книголенд» (33) та «Буква» (28), йдеться в дослідженні Українського інституту книги (УІК) за липень 2023 року та на сайтах книгарень. Серед найпопулярніших книжкових онлайн-ритейлерів – Yakaboo (1,8 млн відвідувань на місяць) та сайт «Книгарні Є» (1,3 млн відвідувань на місяць).
Велика війна пришвидшила відмову багатьох книгарень від виданих у росії книжок. Після 24 лютого 2022 року вони також зникли з фізичних і онлайн-полиць мереж «Книгарня Є» та Yakaboo, видавництво КСД також вилучило їх з асортименту.
До 2012-го продукція російських видавців та дистриб’юторів заповнювала до 90% ринку, розповідав засновник видавництва «Лабораторія» Антон Мартинов. Російська книга займала 50–70% в обороті великих книготорговців, ішлось у пості «Книгарні Є» за 2020-й. Разом із «сірими» схемами до 24 лютого 2022-го обсяг російського імпорту становив близько $100 млн на рік, підрахував Круглов.
У 2010-х росіяни фактично «купили» великі мережі в Україні, через які заходили на ринок, згадує Мартинов. Книжкова платформа Yakaboo була офіційним дистриб’ютором російського видавництва «Альпина», ТОВ «Форс Україна» купувало права і друкувало книжки холдингу «Эксмо-АСТ».
Українці і книги: статистика
З 2021-го до 2022 року кількість найменувань виданих в Україні книг зменшилась з 21 000 до 9700, а тиражі впали майже в чотири рази – до 11,6 млн копій, розповідала директорка Українського інституту книги Коваль під час публічної пресконференції. Читають за кордоном також більше: 46% українців читають щонайменше раз на місяць, а понад 67% канадців і 60% французів – мінімум раз на тиждень, свідчать дані звіту Міжнародної асоціації видавців за 2021 рік.
Повномасштабне вторгнення ще більше знизило кількість читачів. З 24 лютого 2022 року до квітня 2023-го 23% респондентів не прочитали жодної книжки, йдеться у дослідженні «Нью Імідж Маркетинг Груп» на замовлення Українського інституту майбутнього. У середньому українці купують 0,3% книжки на рік, казала співзасновниця культурно-видавничого проєкту «Читомо» Оксана Хмельовська у 2021 році.
Що приваблювало українських ритейлерів у російських книгах? Через великий обсяг російськомовного ринку тамтешні видавці пропонували книгарням кращі комерційні умови, аніж локальні, пояснює директорка зі стратегічного розвитку «Книгарні Є» Лариса Гужвинська. До того ж не всі популярні жанри були видані українською, каже Зарудко. У російських видавництв є великі серії класичної і сучасної прози та нон-фікшну – такої кількості українських перекладів немає і досі, додає він. До 24 лютого щомісячна частка доходу «Книголенду» від російської книги становила 12–13%.
Відсоток проданих книг російською у «Книгарні Є» щороку становив близько 5%. Нині видані в Україні російськомовні книжки становлять 0,3% продажів мережі, каже Гужвинська. Частка проданих російськомовних книг на Yakaboo впродовж останнього року – 4%. «Спостерігаємо постійне скорочення сегмента», – додають у пресслужбі книжкової платформи.
Книгарня-кав’ярня «Сенс» ігнорувала російську літературу з відкриття у грудні 2021-го. «Ми – русофоби, які пропагують українську культуру», – казав у інтерв’ю «ШоТам» співзасновник «Сенсу» Олексій Ерінчак.
Новий закон – нові реалії
Закон 2309-ІХ забороняє розповсюджувати книги з росії та білорусі і зобовʼязує дистриб’юторів створювати й поширювати книги українською, мовами корінних народів України або офіційними мовами ЄС. Відсутність російської та російськомовної літератури мала б позбавити книгарні частки клієнтів. Проте опитані Forbes ритейлери кажуть, що нічого не втрачають.
«З 12–13%, що купували у нас книги російською, приблизно 10% перейшли на український продукт, – каже Зарудко з «Книголенду». – Решта пішла, але ми знайшли іншого читача». Виторг «Книголенду» у 2022-му зріс майже на 1,5 млн грн, до 52 млн грн. Ціна книги в 2022 році зросла майже вдвічі – зі 150–200 до 300–350 грн, розповідав Мартинов із «Лабораторії».
Після вторгнення споживач підтримує заміщення російськомовних книжок україномовними, погоджується Гужвинська з «Книгарні Є». Виторг цієї мережі у 2022 році зріс на 108 млн грн, до 418 млн грн.
Книгарні, як і видавці, позитивно оцінюють закон, що обмежує імпорт із Росії та Білорусі. Він необхідний для створення умов зростання українського книжкового ринку, переконана Гужвинська. Консолідація вже почалася. Приміром, «Книголенд» підписав договори з більш ніж десятьма новими українськими видавництвами.
Для підтримки книжкової галузі держава ініціювала надання книгарням субсидій та сертифікатів на книги. Але відповідний закон містить жорсткі вимоги, які готові виконувати не всі, каже директорка Українського інституту книги Олександра Коваль. «Субсидії не дадуть, якщо на полиці буде хоч одна книжка російською, – пояснює Коваль. – Або якщо магазин неспеціалізований і виторг від супутніх товарів становить понад 20%». Крім цього, кошти отримають лише офлайн-книгарні, оскільки субсидії надають для відшкодування витрат на оренду.
На підставі опитування 131 книгарні, проведеного у липні 2023-го, УІК оцінив загальну потребу книгарень у субсидіях у 50 млн грн. Для книгарень у більшості обласних центрів максимально можлива сума субсидії – 435 800 грн на рік. Це означає, що можна очікувати на збільшення кількості книгарень у мережах, насамперед у великих містах, додає Коваль з УІК.
Книгарні планують розвиватися не лише завдяки українській літературі та субсидіям. Книжки англійською поки що становлять близько 2% продажів «Книгарні Є». «Але очікуємо на збільшення: продажі минулого та першої половини поточного року були обмежені через складнощі з постійною наявністю таких книжок», – каже Гужвинська.
Замовлення на сайті Yakaboo показують: інтерес українців до англомовної літератури зростає, кажуть у пресслужбі платформи. Yakaboo продовжує працювати із англомовними видавництвами Penguin Random House, Macmillan Publishers, HarperCollins Publishers, Hachette та з міжнародним ритейлером Gardners, у каталозі якого 5 млн назв.
Після перемоги Зарудко очікує на ренесанс книжкової галузі. Наразі заважають обстріли. 11 крамниць КСД розташовані біля лінії фронту. «Ці збитки ніхто не компенсує, але це нас не бентежить, – каже PR-менеджерка КСД Тетяна Рябченко. – У планах – розширяти мережу, випускати більше крутих книг українською та від українських авторів».
